文案第3讲 如何讲好品牌故事？初中的时候，班上男女间表达爱慕的时候，都会送给“意中人”一盒德芙巧克力。我问：为什么要送德芙？女同桌猫着腰，悄悄告诉我：德芙的英文名称是Dove，音译为“Do you love me ?”

　　从那时候起，我就对德芙产生了深深的好奇，以后班里谁送谁，谁爱慕谁了然于心。同样，海尔也是很早就进入我的心智中，家里人最早都觉得海尔冰箱服务好、品质好，都是联想到当年“张瑞敏大锤砸冰箱”的事迹。

　　后来，等我进入广告公司之后，我才意识到这些都是“品牌故事”，而且是好的品牌故事。好的品牌故事，可以让人铭记很多年，并且真正流传起来。

　　品牌故事不能趴在品牌手册，而要流传于消费口头。正如坊间关于苹果公司的传说，虽然是网友杜撰，却具有非常明显的传播效果。

　　世界上有三个改变世界的苹果。第一个被夏娃吃了，开启了人类的；第二个砸中牛顿，发明了万有引力；第三个被乔布斯咬了一口，出现风靡世界的苹果系列产品。

　　我们每个人的大脑，都分为左脑和右脑，左脑是理性脑CQ9电子，右脑是感性脑。左脑极具逻辑及分析能力，决定我们的条理研究和逻辑表达；右脑极具艺术天分，左右我们的艺术、绘画、讲故事的能力。

　　身处于信息大爆炸的时代，每个人的时间仿佛都不够用，这时候左脑会理性地选择屏蔽广告，给自己节省更多时间。而右脑是情绪脑，人们会不自觉地被故事打动，而且喜欢道听途说一些八卦、趣闻、有意思的事。所以故事化沟通是传递信息最有利的方式。

　　褚橙背后是褚时健的个人IP，褚时健作为曾经玉溪卷烟厂的厂长，一手创造中国烟草业的第一品牌——红塔山，被人誉为“一代烟王”，然而之后却锒铛入狱，人生跌入谷底。出狱后，褚时健与妻子承包荒山，75岁重新创业，将普通橙子打造成为“励志橙”。正如前文说的，褚橙背后的品牌核心价值观，其实只有两个字：励志。这是褚橙区别普通橙子的核心因素，

　　。这个故事极具戏剧冲突：烟王——阶下囚、老人——新时代、失败者——创业者这些反差，都在不断阐释“励志”二字，赋予褚橙太多的人格背书、精神背书、情怀背书。

　　德芙背后的故事主题是“表白”、苹果背后的故事主题是“引领”、南方芝麻糊背后的故事主题是“怀念”，还有无数的故事，背后都由一种情感或情绪作为支撑。

　　比如褚橙：一颗励志橙。讲述的是一代烟王出狱以后二次创业的故事。比如小罐茶：八位大师制作而成。讲述的是八位造茶大师通过手工工艺传承，让普通人喝上大师茶的过程。

　　。故事诞生于戏剧冲突之中，没有冲突就没有故事。德芙巧克力“do you love me”的故事冲突是表达喜欢和说不出口的冲突；褚橙讲述的是褚时健的人生胜败、巅峰与低谷的冲突；而roseonly解决的是爱情唯一和惧怕出轨的冲突。

　　因为只有真实才会动人。如果没有褚时健真实的个人经历，单凭虚构的设计，是无法让人感受到震撼、励志和同情的。同样，如果苹果产品没有出色的操作系统、极致的体验，那么“第三个苹果改变世界”的故事将会是一则笑话。

　　一系列组合拳，最终打进消费者心智当中，在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

　　具体来讲，传播渠道分为线上媒介渠道、媒体渠道、新媒体渠道几类；线下分为门店设计、产品包装、促销信息等等路径。传播节奏的把控就是需要市场人员将这些渠道优化利用起来，完成品牌故事的传播渗透任务。

　　品牌故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。产品往往作为品牌的真实依托，呈现出品牌故事所传达的品牌理念。

　　因此品牌故事必须附着于产品，通过产品包装、产品细节、产品卖点、产品口碑等环节的塑造，提升品牌故事的可感度。

　　还是拿褚橙来举例，通过产品包装设计，承载一些和“励志”相关的话语，让褚橙产品显得温情许多，什么“别太较真，但必须认真”、“人生起起落落，精神终可传承”等轻松网感话语，突出褚橙的与众不同、励志精神。